Понятие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) используются в работах многих ученых (Дойль П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.- Ж. и другие), под которыми они понимают координируемые какой-либо компанией вертикальные структуры - каналы сбыта, каналы распределения и маркетинговые каналы. Управление каналами может осуществлять производитель, вендор , оптовый посредник (дистрибьютор) или розничный торговец (дилер, реселлер ).
В США на рынке потребительских товаров именно вертикальные маркетинговые системы, то есть структурированные каналы, составляют 70-80% всего рынка .
В самом общем случае вертикальные маркетинговые системы можно разделить на два вида:
- - структурированные маркетинговые системы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определенных условиях;
- - неструктурируемые маркетинговые системы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчет только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие системы называет конвенционными маркетинговыми системами .
Возможные варианты вертикальных маркетинговых систем приведены на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Типология вертикальной структуры маркетинговых систем Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы», формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам маркетинговой системы, а стрелками указаны направления воздействия.
Из рис. 2.8 можно сделать вывод, что к управляемым вертикальным маркетинговым системам относятся корпоративные, управляемые и комбинированные, в то время как контрактные системы относятся к саморегулируемым структурам.
Развитие долгосрочных отношений между поставщиком и посредниками путем взаимоинвестирования или заключения долгосрочных стратегических соглашений позволяет повысить конкурентоспособность участников вертикальной маркетинговой системы за счет эффекта синергизма материальных, финансовых и маркетинговых ресурсов. Например, в интегрированной системе расходы на логистику можно снизить, исключив из процесса сбора заказов торговых представителей, товароведов, операторов и т. д. Для этого необходимо автоматизировать процесс, объединив программные продукты дистрибьютора и ритейлера. В торговых сетях и у дистрибьюторов функции подачи и получения заказов возложены на человека. Отсюда большие издержки на содержание персонала, ошибки, отсутствие товара на полках, рост себестоимости продукции и, как следствие, потеря прибыли во всей цепочке.
Одним из самых распространенных организационных форм маркетинговых систем являются каналы товародвижения, играющие особую роль в организации взаимодействия с потребителями. В тоже время существуют определенные проблемы в понятийном аппарате, относящемся как ко всей маркетинговой системе, так и к каналам товародвижения, поскольку разными авторами последние трактуются по разному (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Семантический анализ понятий каналов товародвижения
|
Существенные признаки |
Ф. Котлер |
Ж.-Ж. Ламбен |
Б. Розенблум |
Л. Штерн |
|
Субъекты канала принадлежат одному владельцу |
Корпоративные |
Интегрированные |
Корпоративные |
«Жесткая» вертикальная интеграция |
|
Субъекты канала - юридически и финансово независимые друг от друга. Канал управляется или контролируется наиболее «сильной» компанией |
Управляемые |
Контролируемые |
Управляемые |
Управляемые:
|
|
Взаимодействие в канале осуществляется на паритетных условиях |
Контрактные |
Договорные |
Договорные |
Контрактные |
|
Имеет место комбинация их нескольких признаков |
Комбинированные каналы |
Из табл. 2.3 видно, что наиболее принципиальное терминологическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются корпоративными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) или интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн), правда, Л. Штерн уточняет, что это относится к варианту «жесткой» интеграции.
Проведем более детальный анализ вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС).
1. Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы
В этом случае вертикально-интегрированная маркетинговая система принадлежит одному владельцу. Интеграция на праве единоличного владения позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и маркетинговые программы. Подобный вид вертикальной интеграции также позволяет внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоративный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить проникновение в него конкурентов. В то же время владелец канала несет на себе всю финансовую ответственность в случае его неэффективной работы. Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Такое ведение бизнеса в России особенно заметно в последнее время. Те, кто занимался розничной торговлей, взялись за оптовую торговлю или организовывают производство (интеграция вверх). Производители, наоборот, осуществляют интеграцию вниз, создавая оптовые (торговые дома) и розничные каналы (магазины, интернет-торговлю В2С и т. д.).
В целом достоинством вертикально-интегрированных маркетинговых систем является возможность разработки и реализации единых стратегий, что приводит к синергетическому эффекту. Компания- владелец ВИМС действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм.
2. Контрактные ВИМС
Контрактные ВИМС состоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале путем заключения договоров на добровольной основе, определяющих права и обязанности участников.
Цель - достичь лучших коммерческих результатов, чем если действовать в одиночку. Контрактные вертикально-интегрированные маркетинговые системы существуют двух видов.
Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.
Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на реализацию товаров или услуги.
Если ВИМС основана на принципах добровольного объединения, то каждый участник может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества - селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри данной маркетинговой системы. Чем выше уровень интеграции компаний, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данную систему. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы, значат больше, чем отдельные статьи контракта . Отметим, что контрактные ВИМС имеют как свои плюсы, связанные с большей гибкостью, динамизмом функционирования, так и минусы, не позволяющие достичь глубокого уровня взаимодоверия.
3. Управляемые ВИМС
В этом случае управление вертикально-интегрированными маркетинговыми системами достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников ВИМС принимать ее условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Вертикальноинтегрированные маркетинговые системы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«в лад елец» канала координирует стратегические и оперативные действия других участников. Следует отметить, что механизм управления под эгидой «владельца» ВИМС с точки зрения формирования ценностей для его участников и потребителей изучен мало и требует дальнейшего исследования.
4. Комбинированные ВИМС
Крупные компании вынуждены создавать комбинированные вертикально-интегрированные маркетинговые системы, чтобы расширить свое присутствие на нескольких рынках или привлечь такие сегменты потребителей, обслуживать которые самой компании невыгодно. Кроме этого, некоторые поставщики почувствовали, что собственные оптово- розничные структуры не способны эффективно формировать дополнительные ценности для потребителей, как это делают некоторые независимые фирмы. Поэтому, оставляя собственные маркетинговые системы, производители все активнее сотрудничают с независимыми структурами, обладающими специальными компетенциями и дополнительными ресурсами. Формирование комбинированных ВИМС возможно двумя путями:
- - создать параллельную с собственной (корпоративной) маркетинговой системой, управляемую маркетинговую структуру;
- - внутри корпоративной ВИМС заменить какую-либо свою структуру на более эффективную независимую. Например, производитель может иметь собственное оптовое звено, но убрать свою розничную сеть, включив в состав корпоративной ВИМС независимые розничные сети.
По сравнению с конвенционными каналами вертикальноинтегрированные маркетинговые системы обладают существенными преимуществами.
Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и транзакционных издержек.
Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников ВИМС.
Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы имеют недостатки, в первую очередь, связанные с централизацией управления, что часто приводит к запоздалым реакциям на новые рыночные изменения.
Под централизацией или децентрализацией корпоративных ВИМС подразумевается перечень полномочий, которые их владельцы делегируют дочерним компаниям или другим своим подразделениям, работающим на региональных или международных рынках.
Решение вопроса о степени централизации ВИМС особенно актуально, когда имеет место многоуровневая маркетинговая сеть, состоящая из множества производственных, оптовых и розничных дочерних структур. Каждый вариант уровня централизации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.4).
С точки зрения теории управления наиболее оптимальный вариант - разумное использование принципов централизации и децентрализации работы дочерних структур компании, позволяющих реализовать преимущества того или иного подхода и максимально исключить их недостатки.
Таблица 2.4
Преимущества и недостатки централизации/децентрализации
ВИМС
|
кации принимаемых решений Возможность формирования единой корпоративной культуры и имиджа. Возможность оптимального распределения ресурсов между участниками. |
вающих особенность каждого рынка сбыта. Снижается инициатива и ответственность участников. |
|
|
Децентрализация |
Позволяет учесть местные особенности каждого рынка сбыта. Позволяет более гибко и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации и поведение потребителей. Повышается ответственность, инициатива и мотивация участников. |
Сложность финансового контроля, если число участников велико. Рост числа сотрудников за счет дублирования функций. Сложность соблюдения единой корпоративной культуры, фирменного стиля компании, политики взаимодействия с потребителями. Рост общих издержек. |
Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования диагональных и встречных материальных, коммуникативных и других видов взаимодействия. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика. Так, розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля). Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель. Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлю при разработке общей маркетинговой стратегии компании . По наблюдениям упомянутого автора, встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны. Встречная торговля, осуществляемая в маркетинговых системах, повышает уровень взаимодействия бизнес- субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.
По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальным или горизонтальным структурам маркетинговой системы, которые являются основными с точки зрения формирования потребительской ценности.
Процесс вертикальной интеграции, вовлекающий в себя поставщика и посредников, способствует повышению эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, маркетинговых и логистических инвестиций, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за всеми бизнес-процессами, происходящими в канале. П. Диксон приводит необходимые условия, когда вертикальная интеграция становится выгодной :
- - уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщиков снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх;
- - наличие сложностей в измерении общих экономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля;
- - конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности;
- - неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации;
- - проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем уступит партнерам по каналу;
- - необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.
Отношение ученых-экономистов и практиков к вертикальной интеграции в целом неоднозначно. По мнению некоторых исследователей, рыночные отношения эффективнее интеграционных, поскольку они позволяют автоматически «очищаться от балласта», т.е. своевременно и бескомпромиссно производить сокращение штатов и излишних затрат, поддерживать конкурентоспособность предприятия .
По мнению других специалистов (Э.Т. Кофлан, Л. Штерн, А.И. Эль- Ансари и др.), существование «особых» отношений между данным предприятием и ближайшим его рыночным окружением способно принести положительные результаты, особенно в тех случаях, когда контроль «интегратора» над ключевым видом ресурсов усиливает его конкурентоспособность . Лучшее информационное обеспечение предприятия в случае интеграции вверх и вниз, в том числе более точное знание потребностей покупателя и угроз колебаний в ресурсном обеспечении со стороны поставщиков, позволяет «интегратору» предвидеть возможные изменения в окружающей предприятие среде и лучше подготовиться к ним.
Л. Штерн с коллегами обращают внимание на выбор стратегий создания вертикального канала, разделяя их на «жесткие» и «гибкие» варианты вертикальной интеграции . Под «жесткой» интеграцией они понимают создание корпоративного канала за счет инвестирования в новые предприятия или поглощение существующих. Стратегия «гибкой» интеграции состоит в добровольном объединении субъектов канала на основании заключенных договоров о сотрудничестве, а не в поглощении.
Анализ достоинств и недостатков различных вариантов каналов представлен в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Достоинства и недостатки различных типов каналов
|
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
|
Корпоративный |
Компании имеют возможность снизить затраты, особенно постоянные, за счет эффекта «масштаба» и тем самым увеличить прибыль. Имеется возможность предложить потребителям качественные услуги. Позволяет более полно реализовать «ключевую компетенцию» компании. Компания может контролировать все процессы, происходящие в канале. Имеет место синергизм маркетинговых усилий |
Уровень возможностей компании может оказаться недостаточным для глубокого проникновения или расширения масштаба рыночного присутствия. Возможно снижение мотивации сотрудников структур компании. Сложность переключения канала на другой вид деятельности (при диверсификации). Сложность управления всеми элементами вертикальной структуры |
Применяется в случае, если стоимость услуг сторонних организаций выше, чем если бы компания сама создала собственный канал. Имеет место дефицит соответствующих компаний- партнеров. Покупатели предпочитают иметь дело с производителями. Продвижение на рынок нового уникального или технически сложного продукта |
|
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
|
Контрактный |
Повышаются маркетинговые возможности, а также возможности закупок и реализации товаров. Контракт учитывает интересы всех сторон. В контрактном канале все участники имеют права, пропорционально их вкладу в его организацию |
Небольшие компании могут иметь мало привилегий по отношению к более крупным компаниям |
Для повышения конкурентной позиции компаний, входящих в канал. Для получения дополнительной прибыли за счет эффекта масштаба |
|
соглашения |
Является наименее рискованной формой создания бизнеса. Имеется возможность продвижения единого бренда. Для франчайзера снижается риск, который может иметь место в случае прямого присутствия |
Франчайзинговые соглашения часто заключаются так, что франчайзер имеет больше преимуществ, чем франчайзи |
Применяется как метод выхода на новые рынки или для более глубокого внедрения на существующем рынке |
|
Управляемый |
Снижается потребность в инвестировании. Компания получает доступ к ресурсам и инновациям участников канала. Компания, формирующая канал, может исключать некоторых партнеров, заменяя их более эффективными. Специализированная компания-партнер |
Участник канала может одновременно работать с конкурентами. Могут не совпадать цели и стратегии разных участников канала. Участники канала часто «тянут» одеяло на себя, что создает условия для конфликтов |
Применяется, если компания, формирующая канал, использует стратегию малых или средних инвестиций в маркетинговый канал. Применяется, если на рынке существуют специализированные компа- |
В соответствии с концепцией, принятой в данном исследовании, снижению издержек координации и компромиссов способствует развитие доверия между бизнес-партнерами интегрированной маркетинговой системы. Доверительные межсубъектные взаимодействия переводят многие процедуры с формального на неформальный уровень. Эффективность координации зависит от умения и возможностей «владельца» маркетинговой системы организовать взаимодействие на каждом уровне вертикальной цепочки формирования ценности для потребителей, а также от его умения использовать рыночную власть по отношению к своим партнерам.
Рассматривая положительные и отрицательные стороны совместной деятельности бизнес-единиц, целесообразно привести мнение М. Портера, отметившего, что редко встречаются случаи, когда все бизнес- партнеры получают равноценные преимущества объединения . Издержки совместной деятельности он делит на три вида: издержки координации; издержки компромиссов; издержки негибкости.
Осуществляя совместную деятельность, бизнес-партнеры должны координировать свои усилия в таких областях, как общее планирование, контроль, разрешение проблем и возможных конфликтов. Издержки координации включают потерянное время, которое персонал тратит на организационные вопросы и, возможно, деньги. Издержки компромиссов предполагают взаимные уступки, на которые идут компании в процессе стратегического взаимодействия. Такие уступки не всегда являются оптимальными для каждой компании, не обладающей необходимой властью в канале. Издержки негибкости проявляются в снижении скорости реакции на действия конкурентов. Дойль П., рассматривая проблемы интегрированных структур, отмечает, что в настоящее время многие компании отказываются от интеграции из-за изменившейся внешней среды, предпочитая отдавать некоторые функции не зависимым компаниям - поставщикам, дистрибьюторам и партнерам, а цепочка создания ценности все в большей степени интегрируется в систему предоставления решений для потребителей .
- Вендор (vendor) - продавец. Вендором может считаться производитель илилюбой посредник.
- Реселлер (reseller) - торговый посредник, вносящий в товар добавочнуюстоимость за счет кастомизации товарного предложения и предоставления клиентам различных дополнительных услуг. От компаний-интеграторов реселлерыотличаются тем, что они преимущественно работают с готовыми продуктами, вто время как «интеграторы» занимаются формированием продукции для потребителя (заказчика), получая необходимые комплектующие и другие необходимые составляющие потребительской ценности от других участников маркетинговой системы. Понятия «вендор» и «реселлер» используются, преимущественно, в сферецифровых технологий (рынки компьютеров, комплектующих для них, IT-технологий).
Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.
Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.
Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Классификация вертикальных маркетинговых систем
Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
Рассмотрим три типа контрактных систем.
1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.
Приведем четыре известных типа франчайзинга.
1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.
2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».
4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.
Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся ксфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.
Основные преимущества франчайзинга - использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.
К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.
В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)
можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:
В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.
В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.
в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.
Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В
результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),
оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.
Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.
Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.
213. Задание {{ 212 }} ТЗ № 212
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
R персональные продажи
R мероприятия по стимулированию сбыта
214. Задание {{ 213 }} ТЗ № 213
Наиболее эффективным методом продвижения потребительских товаров является:
£ персональные продажи
£ связи с общественностью
£ пропаганда
215. Задание {{ 214 }} ТЗ № 214
R создание осведомленности о товаре
£ ускорение продажи наиболее выгодного товара
R предоставление информации, формирование убеждения
£ увеличение количества товаров, покупаемых каждым потребителем
R напоминание, склонение клиента к решению о покупке
216. Задание {{ 215 }} ТЗ № 215
Элементом процесса коммуникаций не является:
£ канал (средства)
£ обратная связь
R предложение
£ ответная реакция
£ носитель информации
217. Задание {{ 216 }} ТЗ № 216
Диско-клуб выдает посетителям персональные дисконтные карты. Владелец карты при пятом посещении имеет право на 25% скидку. Цель такого нововведения:
£ увеличить степень проникновения
£ увеличить среднюю продолжительность визита
£ повысить степень узнаваемости марки
R увеличить число посещений
£ выиграть в конкурентной борьбе
218. Задание {{ 217 }} ТЗ № 217
£ использование редакционного места в средствах массовой информации
£ меры поощрения покупки или продажи товара
£ средство воздействия на покупателя с целью продажи
R платная форма неличного представления и продвижения товара
£ распространение коммерчески важных сведений о товаре
219. Задание {{ 218 }} ТЗ № 218
R публикация материалов о достижениях предприятия
£ пропаганда продукции фирмы в средствах массовой информации
R организация пресс-конференций, участие в благотворительных акциях
£ публикации в прессе информации о качественных характеристиках товара
R распространение собственной печатной продукции
220. Задание {{ 219 }} ТЗ № 219
Контрактные аудитории - это субъекты, которые:
R могут оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей
£ входят в контакт с фирмой, поставляя ей товары
£ контактируют с фирмой, покупая ее товары
£ проявляют реальный интерес к инфраструктуре фирмы
221. Задание {{ 220 }} ТЗ № 220
В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынок в последние годы стала:
£ система паблик рилейшнз
£ мероприятия по стимулированию сбыта
222. Задание {{ 221 }} ТЗ № 221
£ искусство производить психологическое воздействие на людей
£ возросшая известность фирмы
R увеличение реализации продукции после повышения цен
£ рост числа потребителей
223. Задание {{ 222 }} ТЗ № 222
R снабжения текста иллюстрациями
£ присутствия данных о новизне товара
£ соответствия товара требованиям рынка
£ использованием логотипа и слогана
R правильного размещения текста в печатном источнике
224. Задание {{ 223 }} ТЗ № 223
Маркетинговые коммуникации не включают:
£ стимулирование сбыта
£ персональные продажи
£ связи с общественностью
R ценообразование
225. Задание {{ 224 }} ТЗ № 224
Выберите правильное утверждение:
£ выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы
R товарный знак - один их видов промышленной собственности
£ пропаганда вводит потребителей в заблуждение
226. Задание {{ 225 }} ТЗ № 225
£ цели, послания, идея, бюджет, реакция потребителей
227. Задание {{ 226 }} ТЗ № 226
К личным средствам коммуникации относятся:
£ скидки и купоны
R выставки и ярмарки
228. Задание {{ 227 }} ТЗ № 227
Наиболее подходящий инструмент стимулирования сбыта, обеспечивающий повторные покупки потребительского товара, приобретаемого регулярно:
£ распространения бесплатных купонов в каждую дверь
£ бесплатные образцы
£ презентация (образцов товара)
R специальные купоны на упаковке
£ конкурсы покупателей
229. Задание {{ 228 }} ТЗ № 228
£ поэтическое послание потребителю
230. Задание {{ 229 }} ТЗ № 229
Наиболее распространенным методом определения суммы расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года, потому что:
£ только полученные деньги - это реальные деньги
R это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета
£ позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламы
£ расходы на ФОССТИС приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы
231. Задание {{ 230 }} ТЗ № 230
Мероприятия, не относящиеся к понятию стимулирование сбыта:
£ скидки, премии
£ бесплатная доставка, увеличение гарантийного срока
£ меры поощрения торговых посредников, продавцов
£ бесплатные образцы для возбуждения интереса клиентов к товару
232. Задание {{ 231 }} ТЗ № 231
Для привлечения внимания посетителей на выставку и на ваш стенд используется вид рекламной продукции, не относящийся к внешней рекламе вашего товара:
233. Задание {{ 232 }} ТЗ № 232
£ название фирмы, фирменный знак
£ плакаты на стендах, изображения продукции или фирменного знака
£ объемные фигуры, шары, экраны с бегущей строкой около выставочного стенда
234. Задание {{ 233 }} ТЗ № 233
К понятию формирования спроса и стимулирования сбыта не относятся:
R мероприятия паблик рилейшнз
£ мероприятия сейлз промоушнз
R паблисити
235. Задание {{ 234 }} ТЗ № 234
£ дает возможность быстро приготовить чашку кофе
R вкусный, ароматный, бодрящий напиток
£ надежный помощник для работающих женщин
£ незаменим для случаев содержательного общения
£ регулирует артериальное давление
236. Задание {{ 235 }} ТЗ № 235
К понятию паблисити не может быть отнесено утверждение:
£ популяризация, создание известности
£ действия, направленные на привлечение внимания публики
£ орудие паблик рилейшнз, бесплатное освещение темы в СМИ
£ действия, не оплачиваемые с фирмой или заинтересованным лицом
237. Задание {{ 236 }} ТЗ № 236
Преимущества сейлз промоушнз заключается в том, что:
R возможны быстрые результаты
£ это основной способ продвижения товара
£ всегда вызывает доверие у потребителей
R у клиентов создается впечатление, что они приобретают что-то дополнительно
£ результаты возможны в течение длительного времени
238. Задание {{ 237 }} ТЗ № 237
Паблисити - это:
£ создание общественного мнения о товаре
R действия, направленные на привлечение внимания публики
R одно из орудий паблик рилейшнз
£ оплачиваемая фирмой информация о ее продукции
239. Задание {{ 238 }} ТЗ № 238
Контактной аудиторией для производителя являются:
R финансовые круги
£ поставщики
£ конкуренты
R широкая публика
£ клиенты
Стратегия дистрибуции
240. Задание {{ 201 }} ТЗ № 201
Специализированный магазин - это розничный магазин, в котором:
£ ассортимент отличается разнообразием предлагаемых групп товаров
£ каждой товарной группой занимается специализированный отдел
£ отделы возглавляются специалистами по товарам данной группы
R предлагается узкая группа товаров значительной глубины ассортимента
£ производитель продает товары своей фирмы и других компаний
241. Задание {{ 202 }} ТЗ № 202
Канал распределения - это совокупность независимых организаций:
£ участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю
£ сотрудничающих и получающих прибыль от перепродажи
R продвигающих товар, принимающих на себя или передающих другому право собственности на товар
£ обеспечивающих транспортировку товара от производителя к потребителю
£ объединившихся для максимизации прибыли
242. Задание {{ 203 }} ТЗ № 203
Основными факторами, влияющими на длину канала товаропродвижения являются:
£ наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга у производителя
R широта товарного ассортимента
£ потребности и предпочтения покупателей
R географическая разбросанность поставок
R физические свойства товаров
243. Задание {{ 204 }} ТЗ № 204
Компания, представляющая франшизу (франчайзер):
£ разрешает пользоваться торговой маркой, не оказывая финансовой помощи
£ разрешает пользоваться стилем, не предоставляя технологии
£ разрешает пользоваться торговой маркой, не предоставляя технологии
R разрешает пользоваться маркой, обеспечивает капиталом, помощью в маркетинге и технологии
£ разрешает пользоваться торговой маркой, но не фирменным стилем
244. Задание {{ 205 }} ТЗ № 205
Горизонтальным в вертикальной маркетинговой системе называется конфликт между:
R торговыми организациями одного уровня
£ производителем и торговыми организациями
£ производителями и независимыми посредниками
£ производителем и зависимым посредником
£ посредническими организациями, работающими с одним производителем
245. Задание {{ 206 }} ТЗ № 206
Зависимыми посредниками называют оптовиков:
£ работающих от имени и за счет розничной фирмы
£ имеющих право собственности на товар и сами устанавливающие цены
R работающие от имени и за счет производителя
£ работающие от своего имени и за счет производителя
£ работающие с крупным дистрибьютором от своего имени
246. Задание {{ 207 }} ТЗ № 207
Основным преимуществом железнодорожного транспорта являются:
£ высокая мобильность
£ скорость
R невысокая стоимость
R большой объем перевозимых грузов
£ гарантия выполнения сроков в доставки
247. Задание {{ 208 }} ТЗ № 208
Более высокую производительность и более сильное руководство имеют:
£ каналы нулевого уровня
£ каналы первого уровня
£ каналы второго уровня
£ каналы третьего уровня
R вертикальные маркетинговые системы
248. Задание {{ 209 }} ТЗ № 209
Координация и разрешение конфликтов в управляемой вертикальной маркетинговой системе достигается с помощью:
£ соглашений между участниками канала распределения
R размеров и мощи одного из участников системы
£ принадлежности всех уровней канала распределение одной корпорации
£ отсутствия конфликтов
£ отсутствия противоречий между участниками системы
249. Задание {{ 210 }} ТЗ № 210
По мере продвижения по длине канала его ширина:
£ остается без изменения
R увеличивается
£ может как увеличиваться, так и уменьшаться
£ уменьшается
£ стабилизируется
250. Задание {{ 211 }} ТЗ № 211
Основной целью создания вертикальных маркетинговых систем является:
R управление конфликтными ситуациями
£ улучшение качества продукции
£ снижение себестоимости продукции
£ расширение сети продавцов товаров
£ снижение общекорпоративных издержек
251. Задание {{ 176 }} ТЗ № 176
Длина канала распределения - это:
£ общее количество звеньев канала
R количество звеньев между производителем и потребителем
£ количество посредников на каждом этапе распределения
£ совокупность организаций, участвующих в товародвижении
£ товаропроводящая сеть предприятия
252. Задание {{ 177 }} ТЗ № 177
Посредником, получающим комиссионные как с продавца, так и с покупателя, является:
£ комиссионер
£ торговый агент
£ поверенный
£ консигнатор
253. Задание {{ 178 }} ТЗ № 178
Дистрибуция - это:
£ разнообразные действия, посредством которых продавец общается с покупателем
R система и методы распределения товарной массы
R система и методы распределения товарной массысистема и методы распределения товарной массы
£ мероприятия, обеспечивающие взаимодействие предприятия с посредником
£ меры по организации сбыта товара
254. Задание {{ 179 }} ТЗ № 179
Основные задачи посредников:
R обеспечение обращения товаров, снижение издержек обращения
R расширение рынков сбыта, ускорение товарооборота
R изучение конъюнктуры рынка и снижение коммерческих рисков
£ контроль качества продукции, предлагаемой рынку
255. Задание {{ 180 }} ТЗ № 180
Дистрибуция включает основные процессы:
R обработка заказов
£ проведение переговоров с конечными потребителями
R коммерческий сервис
R поддержание уровня запасов, транспортировка
256. Задание {{ 181 }} ТЗ № 181
Наличие оптовой торговли как промежуточного звена между производителем и розничным продавцом:
£ способствует росту продаж фирмы - производителя
R увеличивает эффективность распределения продукции
£ способствует росту продаж розничных торговцев
£ позволяет переложить ответственность за перевозку груза на оптовика
£ снижает прибыль производителя и розничного торговца
257. Задание {{ 182 }} ТЗ № 182
Коммерческий посредник (агент), выбираемый предприятием для реализации своей продукции, должен отвечать следующим критериям:
R представлять интересы только одной фирмы
£ проводить изучение фирм-конкурентов и их продукции
R располагать торговыми помещениями, квалифицированным персоналом
£ гарантировать высокий уровень обслуживания клиентов
R иметь безупречную репутацию и прочное финансовое положение
258. Задание {{ 183 }} ТЗ № 183
Каналом прямого маркетинга называется канал с длиной:
259. Задание {{ 184 }} ТЗ № 184
Участники канала распределения в договорной вертикальной маркетинговой системе (ВМС):
£ являются самостоятельными и независимыми
£ принадлежат одной корпорации
R реализуют отношения между собой на основе контрактов
£ договариваются о распределении ответственности и обязанностей
£ подчиняются одному из участников
260. Задание {{ 185 }} ТЗ № 185
Независимыми торговыми посредниками являются:
£ торговые агенты
£ комиссионеры
£ брокеры
£ поверенные
R дистрибьюторы
261. Задание {{ 186 }} ТЗ № 186
Каналы распределения в сфере услуг используются:
£ это невозможно
£ это проблематично
262. Задание {{ 187 }} ТЗ № 187
Внутренняя структура каналов распределения:
£ может меняться, но незначительно
R подвержена изменениям и иногда очень серьезным
£ является постоянной
£ изменяется циклически
£ эластичны
263. Задание {{ 188 }} ТЗ № 188
Предприятие, производящее оборудования для фирм, выпускающих стройматериалы, решило установить коммерческие отношения с максимальным числом потребителей в регионах и выбирает канал распределения:
£ производитель - предприятие - потребитель
£ производитель - брокер - предприятие - потребитель
£ производитель - розничный торговец - предприятие - потребитель
R производитель - оптовый торговец - предприятие - потребитель
£ производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
264. Задание {{ 189 }} ТЗ № 189
Дистрибьютор - это:
£ торговый агент, действующий от имени и за счет производителя
R покупающий товар в собственность с целью дальнейшей продажи
£ берущий товар на консигнацию
£ получающий комиссионное вознаграждение
£ работающий по договору поручения
265. Задание {{ 190 }} ТЗ № 190
Зависимые сбытовые посредники - это:
R брокеры
£ дистрибьюторы
R поверенные
266. Задание {{ 191 }} ТЗ № 191
£ заменяют сбытовой аппарат предприятия и получают вознаграждение
£ получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации
R сводят покупателя с производителем продукции для совершения сделки
£ заключают контракт с изготовителем от имени потребителя
£ приобретают партию товара у изготовителя и перепродают потребителю
267. Задание {{ 192 }} ТЗ № 192
Вертикальная маркетинговая система отличается от традиционного канала распределения тем, что:
£ ни один из участников канала не может контролировать других участников
£ каждый участник является отдельной фирмой, стремящейся максимизировать прибыль
R все участники канала функционируют как единое целое
£ участники контролируют друг друга, что вызывает конфликты
£ основной целью участников является увеличение прибыли
268. Задание {{ 193 }} ТЗ № 193
Канал распределения: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель - имеет длину:
269. Задание {{ 194 }} ТЗ № 194
Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров:
£ без участия посреднических организаций
R сначала от производителя к независимому посреднику, затем к потребителю
£ как с помощью посредников, так и без их участия
£ при участии не менее двух посредников
£ с обязательным участием розничного продавца
270. Задание {{ 195 }} ТЗ № 195
Выбор прямого канала товародвижения для потребительских рынков наиболее эффективен, когда:
R поставки массовые, потребители сконцентрированы на ограниченном рынке
£ рынок разбросан, поставки идут малыми партиями с большой частотой
£ поставки невелики, потребители сконцентрированы на одном регионе
£ рынок невелик, имеет разветвленную систему распределения
£ охват рынков обеспечен за счет поставки товаров малыми партиями
271. Задание {{ 196 }} ТЗ № 196
Торговый комплекс - это магазин:
£ с широкой номенклатурой марочных товаров по сниженным ценам
£ с низким уровнем обслуживания, широким ассортиментом и скидками за объем продаж
R совмещающий в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин
£ имеющий специализированные отделы различных товарных групп
£ предлагающий широкий ассортиментный ряд товаров по сниженным ценам
272. Задание {{ 197 }} ТЗ № 197
Использование грузового автомобильного транспорта наиболее эффективно при перевозке:
£ на значительное расстояние больших количеств грузов
R дорогостоящих товаров на небольшие расстояния
£ сырых материалов (нефть …) от их источника к потребителю
£ на значительное расстояние больших партий обуви, одежды
£ недорогих товаров на большие расстояния
273. Задание {{ 198 }} ТЗ № 198
Распределение товара - это:
R оптимизация методов движения товара от производителя к потребителю
£ способы транспортировок товара от производителя к потребителю
£ методы работы производителей с торговыми организациями
£ оптимизация товародвижения за счет выбора вида транспорта
£ форма взаимодействия производителя с потребителями
274. Задание {{ 199 }} ТЗ № 199
Основные выгоды использования посредников состоят в:
R экономики времени доставки
£ возможности использования скидок
R уменьшении количества связей в системе распределения товаров
£ снижении цены товара
R удобстве обслуживания клиентов
275. Задание {{ 200 }} ТЗ № 200
Основными функциями посредников являются:
R сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
R налаживание и поддержание контактов с потенциальными клиентами
R организация товародвижения
£ ценообразование
£ разработка сети торговых агентов
Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия
276. Задание {{ 239 }} ТЗ № 239
Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики:
£ получение преимущества по затратам
£ специализация на определенном сегменте рынка
£ дифференциация своего собственного продукта
£ мониторинг конъюнктуры рынка и совершенствование ценовой стратегии
277. Задание {{ 240 }} ТЗ № 240
Укажите, с какими утверждениями вы согласны:
£ основной конкурент снизил цену - вы должны поступить также
R можно пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов
R иногда слишком низкая цена товара может отпугнуть покупателя
£ конкурентоспособность товара связана с его низкой ценой
R чем больше потребностей может удовлетворить товар, тем выше его цена
278. Задание {{ 241 }} ТЗ № 241
Цели ценообразования:
R овладение определенной долей рынка
R обеспечение намеченного объема продаж
R подавление деятельности конкурентов
£ создание имиджа компании
£ привлечение внимания потребителей к товарам компании
279. Задание {{ 242 }} ТЗ № 242
Ценовая эластичность спроса представляет собой:
R отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначальных значений
£ отношение процентных изменений количества спрашиваемого товара и цены
£ зависимость цены товара от величины объема спроса
£ размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены
£ зависимость цены на рынке от конкурентоспособности товара
280. Задание {{ 243 }} ТЗ № 243
Маржинальная прибыль - это разница между рыночной ценой единицы продукции и:
£ полными издержками на ее производство
£ постоянными издержками
£ суммой переменных и постоянных издержек
R стоимостью прямых и переменных производственных издержек
£ оптовой ценой
281. Задание {{ 244 }} ТЗ № 244
Бальный метод ценообразования основан на определении:
£ цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества
£ формул зависимости цены от изменения параметров качества
R путем экспертных оценок значимости и параметров качества для клиента
£ цены с учетом скидок, предоставляемых посредником
£ путем экспертных оценок качества товара с учетом интересов фирмы
282. Задание {{ 245 }} ТЗ № 245
Предприятие для принятия ценовых и прочих финансовых решений должно убедиться в эффективности полученной им информации, для чего необходимо:
£ сопоставить варианты своих действий с действиями конкурентов
£ опросить потребителей для выяснения уровня удовлетворенности ценой
R сопоставить варианты дополнительной выручки от наращивания сбыта с затратами на маркетинг
£ изучить ценовую стратегию конкурентов
283. Задание {{ 246 }} ТЗ № 246
Рост цены на продукцию при эластичности спроса ниже единицы вызывает реакцию потребителей:
£ спрос будет снижаться теми же темпами, что расти цена
£ значительно снизят объем покупок
£ спрос будет снижаться более высокими темпами, чем рост цен
R спрос будет снижаться медленнее темпов роста цен
£ объем продаж стабилизируется
284. Задание {{ 247 }} ТЗ № 247
Цена на рынке формируется:
R на основе соотношения спроса и предложения
£ по системе "затраты плюс"
£ административными методами
£ в зависимости от предложения
£ в соответствии с запросами рынка
285. Задание {{ 248 }} ТЗ № 248
Предприятие, принимая ценовые решения должно проанализировать информацию о:
£ предложении на товар предприятия
R спросе на товар предприятия
£ ценах конкурентов
£ методах ценообразования на рынке
£ ценовой стратегии конкурентов
286. Задание {{ 249 }} ТЗ № 249
Минимальная цена товара определяется:
£ емкостью товарного рынка
£ уровнем совокупных издержек фирмы
£ коэффициентом эластичности спроса
R уровнем переменных издержек
£ уровнем постоянных издержек
287. Задание {{ 250 }} ТЗ № 250
Максимальная цена товара определяется:
R величиной спроса на товар
£ максимальными претензиями на прибыль в отрасли производства
£ ценами конкурентов на аналогичный товар
£ наивысшим уровнем совокупных издержек
£ ценовой стратегией компании
288. Задание {{ 251 }} ТЗ № 251
Стратегия ценовой конкуренции, максимально надежная для компании:
£ безубыточная цена
£ гибкая цена
£ минимизация издержек
R среднерыночная цена
£ максимальная цена
289. Задание {{ 252 }} ТЗ № 252
Издержки маркетинга не включают:
£ складские издержки
£ инфраструктурные издержки
£ торговые издержки
R издержки на сдельную зарплату
£ издержки на связи с общественностью
290. Задание {{ 253 }} ТЗ № 253
Абсолютное количественное выражение цены в деньгах - это:
£ структура цены
R уровень цены
£ динамика цены
£ себестоимость
£ параметры цены
291. Задание {{ 254 }} ТЗ № 254
Цена на товар поднимается. Спрос на товар (спрос эластичен по цене):
£ остается прежним
£ соответственно повыситься
£ превысит предложение
R уменьшится
£ сначала уменьшится, потом возрастет
292. Задание {{ 255 }} ТЗ № 255
Рыночной экономике соответствует утверждение: "Уровень цен на рынке:
£ находится под контролем государства"
£ определяется государством"
R определяется отношениями продавцов и покупателей"
£ определяется группой участников рынка"
£ регулируется крупными корпорациями"
293. Задание {{ 256 }} ТЗ № 256
Внешние факторы, не влияющие на ценообразование:
£ рыночная среда, тип рынка
£ потребители, их вкусы и предпочтения
R финансовое положение предприятия
£ участники каналов товародвижения
£ государство
294. Задание {{ 257 }} ТЗ № 257
Целью ценообразования не может быть:
£ лидерство по охвату рынка
£ выживаемость, обеспечение окупаемости затрат
£ лидерство по показателям качества
R повышение конкурентоспособности товара за счет низких цен
£ максимизация текущей прибыли
295. Задание {{ 258 }} ТЗ № 258
Известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены. Наиболее доходной для компании будет цена:
£ выше себестоимости
£ демпинговая
£ психологическая
£ среднерыночная
296. Задание {{ 259 }} ТЗ № 259
Издержки маркетинга включают затраты:
£ на сырье
£ на сдельную оплату
£ цеховые
R складские
£ на амортизацию
297. Задание {{ 260 }} ТЗ № 260
Компания закупила ткань для пошива женских костюмов, с первого числа следующего месяца цены возросли. При расчете цены на готовые швейные изделия надо руководствоваться:
£ фактической ценой приобретения
£ старой ценой
£ возросшей ценой
R среднерыночной ценой
£ ценой лидирующего на рынке конкурента
298. Задание {{ 261 }} ТЗ № 261
Метод ценообразования, при котором цену устанавливают на х% выше издержек производства:
£ агрегатный
£ параметрический
£ на базе спроса
R издержки плюс надбавка
£ на основе текущих цен
299. Задание {{ 262 }} ТЗ № 262
Максимально надежная ценовая стратегия:
£ безубыточная цена
£ минимизация издержек
£ гибкая цена
R среднерыночная цена
£ цена лидера
300. Задание {{ 263 }} ТЗ № 263
Наиболее доходная стратегия ценовой конкуренции:
£ завышенная цена
R все зависит от рыночной ситуации
£ цена лидера
£ снятие сливок
£ среднерыночная цена
2 предложения
2 предложения
2 предложения
2 предложения
2 предложения
3 предложения.
3 предложения
2 предложения
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.
Каналы распределения :
Горизонтальные системы . Могут создать две или несколько независимых фирм для осуществления совместной политики распределения. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).
Вертикальные системы. Производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия по осуществлению эффективной политики распределения, действуя как единое целое. Вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, которой является ее владельцем. Координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).
Многоканальные системы. Их суть в том, что организация, занимающаяся рыночной торговлей, продает товары не только через собственные магазины, но и использует возможности других сбытовых организаций. Причем покупатель может приобрести товар как через один, так и через другой канал. Многоканальные системы используются для обслуживания различных сегментов рынка, разных групп покупателей. Например: организация производящая пищевые добавки для спортивного питания, может реализовывать свой товар через сеть независимых предприятий торговли (магазины, агенты по сбыту и т.д.) так и напрямую крупным потребителям (национальным командам, федерациям и т.д.).
В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает розничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая деятельность организаций и физических лиц по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для личного использования.
Существует множество предприятий розничной торговли, которые классифицируются по следующим признакам:
1. Ассортименту товаров (универмаг, специализированные магазины, торговые комплексы и т.д.).
2. Ценовому фактору (магазины сниженных цен, магазин, торгующий по каталогам и т.д.).
3. Особенности обслуживания покупателей (по почте, торговые автоматы, торговля вразнос, Интернет-магазин и др.).
4. Принадлежность магазина (государственные, частные, кооперативные, магазины-предприятия и т.д.)
Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.
Вывод: организация по продвижению и сбыта товаров – это система методов направленных на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителя.
Структура и варианты выбора каналов продвижения
и распределения товаров и услуг
Продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не купят товар до тех пор, пока не узнают о его существовании.
Убеждение – также важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.
Напоминание – о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как стимулирует дополнительный спрос.
Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу используют четыре основных средства:
· Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: Только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Так же можно рассматривать как непрерывный процесс. Главным
недостатком являются ее относительно высокие издержки.
Реклама – это способ формирования определенного предоставления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Среди средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.
· Понятие «общественные связи » охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственно отношение к продажам.
Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер. Например, помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах, журналах на ТV.
· Стимулирование продаж – включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых заинтересовать покупателей.
Представления лотерей, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и других мероприятий.
Стимулирование продаж услуг получило широкое распространение в сфере банковских, финансовых, туристических услуг. Предопределяет особую важность в период наименьшей загруженности предприятий, в связи с невозможностью складирования.
Выбор структуры продвижения зависит от размеров и степени концентрации рынка.
Для больших рынков, наиболее эффективным способом продвижения товара обычно служит реклама. Где небольшие рынки потребителей, хорошо приспособлены для личных продаж.
Чтобы правильно выбрать сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта, в маркетинговой деятельности продавец товара или услуг должен использовать ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.
Конкурент и конкуренция
Конкуренты – борьба за превосходство, приоритеты.
Конкуренция – это соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция – это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.
Цель конкурентов на рынке – сделать так, чтобы покупатель приобрел именно их товар. Обострение конкуренции создают ситуацию, при которой для того чтобы удержаться и преуспеть на рынке фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или более современные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот поэтому конкуренцию называют «двигателем прогресса ».
Конкуренция с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствующего застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.
Виды и методы конкуренции
Существует три вида конкуренции.
1. Функциональная – основана на удовлетворении одной и той же потребности различными способами. Например: отдых, сон, чтение, просмотр ТV и т.д.
2. Предметная – основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными по характеру, но сходными, по функциям, предметами. Например: утоление жажды, водой, чаем, соком и т.д.
3. Видовая конкуренция – основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов. Например: чай черный, красный, зеленый, цветочный и т.д.
Конкуренция возникает не столько между товарами в реальном исполнении, сколько между товарами и поддержкой. Поэтому важно разработать и реализов1ать программу организации сервиса для физкультурно-спортивных товаров и услуг.
Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами: ценовая и неценовая конкуренция.
1. Ценовая конкуренция – реализация продукции
2. Неценовая конкуренция – в сервисном обслуживании.
В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышение спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции). Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (снижение цен на 10%).
В современных условиях предпочтение отдается методу неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателей свойств; учет специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.
При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но он окупается в случае успеха, еще его называют эффективной конкуренцией.
Незаконные методы конкуренции . К ним относятся не только уголовно наказуемые, но и нарушающие деловую этику действия конкурентов. Например: промышленный, технологический, спортивный и другой шпионаж. Перемахивание за счет дополнительных льгот специалистов фирм-конкурентов. Выпуск поддельных товаров
известных фирм.
Спортивная конкуренция – суть и смысл спортивной деятельности нигде так не проявляется острота конкурентной борьбы, как в баталиях футбольных, баскетбольных команд. О поединках боксеров, борцов и во всех видах спорта. Поэтому так важно не только хорошо подготовить спортсмена физически, психологически, технически, надо готовить его и тактически, т.е. прогнозировать и планировать все особенности ведения поединка. Можно говорить, что самые выдающиеся успехи в спорте основываются на конкуренции « собственных лучших сил против слабых мест противника».
Показатели конкурентоспособности товара :
1. Цена потребителя – совокупность затрат потребителя по приобретению и эксплуатацию продукта.
2. Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.
3. Полезность товара – способность товара удовлетворять определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребителя к товару.
4. Повышение качества товаров – не только задача производителя, но, главным образом, конкурентная необходимость.
В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:
1. Создание новых продуктов, технологий; методов сбыта, сервиса и рекламы.
2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое.
3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.
Конкуренция между товарами первична , так как определяется на рынке, конкуренция между фирмами вторична , т.е. проявляется через товар. Конкурентоспособность товара определяет прибыльность фирмы, устойчивость ее положения на рынке. Анализ сторон основных конкурентов заключается в исследовании категорий маркетинга: рынок, продукт, цена, продвижение на рынок, организация сбыта.